花王は19日、主力スキンケアブランド「ビオレ」で韓国市場に参入すると発表した。まず、紫外線防御効果の高さを打ち出した日焼け止めを投入する。現地では効果を過大にうたった広告が問題になる中、客観的なデータなどで機能性をアピールし信頼を獲得する。「美容大国」でブランド力を高め、アジア展開への足がかりにする。
日焼け止め「ビオレUV アクアリッチ ウォータリーエッセンス」を現地で発売した。花王独自の技術を活用し、高い紫外線防御力とべたつきにくさを両立した。SPF（サンケア指数）は50＋、PA＋＋＋＋。白浮きしにくく、汗や皮脂、湿度にも強い使用感の良さをアピールする。韓国の規制に合わせて紫外線防御剤の配合も調整した。
価格は1500〜2100円と日本の約2倍に設定する。韓国では日焼け止めの平均価格が約2500円と高く、人口は日本の半分程度ながら日焼け止めの市場規模は1000億円超と日本に匹敵する。まずは主力商品を展開し、順次ラインアップを増やす。
花王の参入背景には、日焼け止めの効果や機能に対する消費者の不信感の広がりがある。韓国では2021年ごろ、紫外線防御効果を示すSPFを巡る疑惑や過大広告が問題になった。25年には韓国消費者院が市販の38品を調べたところ、美白や低刺激、アンチエイジングといった根拠のない表示が発覚した。
こうした経緯から、韓国の消費者は機能や効果の裏付けとなるデータや測定の信頼性を重視する傾向が強まっている。花王は信頼性の高い外部機関による測定データなどをもとに、紫外線防御力の高さを前面に打ち出す。
19日に韓国で開いた発表会では、花王の研究員らがアジアのインフルエンサーら約40人に試してもらい、紫外線防御効果の高さを実証した。商品の信頼性をSNSを通じて発信するのが狙いだ。
花王は日焼け止め事業をグローバルでの成長分野と位置づけ、27年までに売上高350億円規模を目指す。韓国はブランドの評判を広げる発信地としてアジア戦略の要を担う。
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